« Raconter une bonne histoire, que ce soit par courrier électronique, dans un film ou tout support, crée une connexion. Et c’est cette connexion qui retient l’attention, ce qui amène à faire confiance, ce qui conduit à réaliser des ventes. »
Telling a good story, whether that’s through email, film, or any medium, creates a connection. And it’s this connection that leads to attention, which leads to trust, which leads to sales.
Source : Why you don’t need design like Apple — The Startup — Medium
C’est en substance le message de cet excellent article dont nous vous recommandons la lecture bien qu’il soit anglophone.
L’auteur explique que la révolution commerciale de Apple en propulsant l’interface et le design à des niveaux d’exigence jamais égalés a conduit l’ensemble de notre société à privilégier le contenant, l’apparence, sur le contenu, à savoir le récit.
Le fait est qu’aujourd’hui la plupart des entreprises — qu’elles soient commerciales ou culturelles — dépensent des sommes folles dans l’esthétique des choses tout en négligeant fortement le contenu. L’auteur démontre que les standards esthétiques nuisent en fait à la qualité du message, ne laissant au récit, à l’histoire, à l’information, que la portion congrue de l’attention alors qu’elle reste en réalité au cœur de la relation avec le client.
Le mensonge esthétique
Dans une deuxième partie de sa réflexion, l’auteur suggère que trop mettre l’accent sur la beauté est non seulement couteux, mais contreproductif : les choses trop belles passent pour inaccessibles dans un premier temps. Mais dans une réflexion approfondie, elles induisent aussi la méfiance, selon l’expression française (que ne peut donc citer l’auteur anglophone : c’est trop beau pour être vrai!
Enfin, l’auteur appuie sur la question de l’infobésité, du fait que nous sommes saturés d’informations publicitaires plus ou moins agressives. Du coup, nous portons de moins en moins d’attention à ce qui est manifestement de la publicité, de la communication et donc, potentiellement, de la tromperie. Nous avons élaboré des filtres mentaux automatiques contre les sollicitations commerciales et ces filtres sont d’autant plus efficaces que les sollicitations se ressemblent toutes.
Le retour de l’authenticité
L’auteur explique que la meilleure façon de contourner les filtres mentaux, c’est de revenir à l’histoire, au récit, à la relation simple, directe, humaine et imparfaite. C’est précisément cette imperfection, cette absence d’apprêt et cette focalisation sur le message qui fait que l’on zappera des centaines de courriels commerciaux magnifiques pour s’arrêter systématiquement sur le mail en format texte d’un ami ou, tout au moins, de quelqu’un, d’une personne, c’est à dire d’un humain et non d’un robot.
« Authenticité ne signifie pas beauté. Authenticité signifie substance. Cela signifie arrêter les conneries. »
L’une des erreurs, selon l’auteur, consiste à vouloir dépersonnaliser le message, à vouloir faire sonner toute notre communication d’entreprise de manière formelle, corporate, parce que cela fait plus pro!
Le fait est que lorsque vous communiquez, ce n’est jamais avec une entreprise, mais avec une personne. Et que vous êtes vous-même une personne.
Donc oui, l’esthétique compte, mais elle n’est rien sans l’authenticité du message. En prenant exemple sur l’industrie du cinéma, l’auteur démontre qu’il vaut mieux faire un film techniquement imparfait, mais avec une très bonne histoire qui tient bien la route, un univers cohérent, plutôt qu’un gros cassoulet d’effets spéciaux bien léchés mais totalement vides.
Donc, s’il faut vous concentrer sur quelque chose dans votre communication d’entreprise (mais peut-être aussi dans notre vie personnelle), c’est sur la qualité humaine de votre récit, de votre rédactionnel et non pas seulement sur l’esbroufe esthétique sans âme.
